Marketing lokalny. Skuteczne strategie dla małych firm.

Chcemy tego, czy nie, wielkie sieci handlowe opanowały większą część rynku w niemal każdej liczącej się branży. Jednak mimo wielu prognoz, sklepy wielotowarowe nie zdołały zniszczyć lokalnych placówek, które bardzo często były na danym terenie długo przed pojawieniem się gigantów rynku.

Artykuł ten będzie skierowany do właścicieli małych, lokalnych sklepów i innych placówek handlowych. Marketing, zarządzanie zasobami ludzkimi i podejście do psychologii sprzedaży znacznie się różnią bowiem w tego typu placówkach. Nie działają tu wielkie strategie reklamowe, niekoniecznie skutkuje też klasyczny marketing mix. W mniejszych regionach każdy zna każdego Główną siłą napędzającą lokalny handel są więc zaufanie do marki oraz marketing

Konsekwencje globalizacji rynku.

Dowiedziono, że w dalszym ciągu kupujemy najczęściej około 10 km od miejsca naszego zamieszkania. Im cięższy i bardziej wartościowy produkt, tym większa jest szansa, że zakupimy go lokalnie. Związana z tym prawidłowość powoduje bardzo wiele zmian w strategii sieci handlowych ale także powinna być pewną wskazówką dla małych, lokalnych sprzedawców. Chcąc zachęcić klienta do zakupu, musimy mu powiedzieć, że jesteśmy blisko niego i mamy dokładnie to, czego on potrzebuje.

W nie tak dawnej przeszłości sklepy lokalne same dyktowały potrzeby rynku i wybierały sobie tylko te towary, na które stać było ich klientów. Klient nie musiał się zastanawiać, czy chce czarną lodówkę, czy białą, bo w sklepie były tylko białe i spośród nich można było dobrać sobie tą, która najbardziej nam odpowiadała. Czasy takiego kreowania rynku skończyły się bezpowrotnie. Teraz, gdy klient nie może kupić towaru, który wybrał, zamawia go przez internet.

Zasada kodu pocztowego.

Nie jest to jednak do końca prawdą we wszystkich przypadkach. Istnieje zjawisko zwane regułą kodu pocztowego, napędzaną marketingiem kodu pocztowego. W dalszym ciągu bowiem wolimy, gdy możemy przyjrzeć się temu, co kupujemy i skontaktować się bezpośrednio ze sprzedawcą, niż kupować w ciemno. Możemy to osiągnąć przede wszystkim, jeżeli sklep znajduje się w pobliżu naszego miejsca zamieszkania.

Ten sam kod pocztowy wzbudza zaufanie, podobnie jak to samo imię, nazwisko czy choćby najdrobniejsze pokrewieństwo. Tożsamość kulturowa, choć słabnie, jest w dalszym ciągu bardzo si lna dlatego osoba, która pochodzi ze Śląska, najchętniej kupi coś od osoby, która także pochodzi z tego samego regionu. Bardzo często zapominamy, iż każdy człowiek oprócz numerów Pesel, NIP i książeczki zdrowia posiada kod pocztowy. Dla sprzedawcy powinien on być kluczowym numerem identyfikacyjnym.

W branży AGD, RTV nie jest on tak skuteczny tak jak w przypadku restauracji, czy innych obiektów usługowych. Aby wzmocnić działanie kodu pocztowego najprościej i najskuteczniej- jak wynika z badań -jest nazwać swoją działalność nazwiskiem rodowym lub czymś kojarzącym się bardzo z regionem. Wzmacnia to naszą pozycję na lokalnym rynku i w sposób bardzo wyrachowany wykorzystuje skłonność do dzielenia ludzi na grupę własną i obcą. Socjologowie podkreślają znaczenie słowa „swój” w niemal każdej sytuacji społecznej. Dlatego lokalnie ta „swoiskość” ma tak ogromne znaczenie. Wielkie sklepy są bezimienne i obce, nasz jest tutejszy. Na tej maksymie oparto już wiele skutecznych reklam.

Budowanie zaufania klienta.

Przewagą sklepów lokalnych powinna być także możliwość przystosowania się do potrzeb lokalnego klienta. Nie jest on osobą anonimową, ale częścią wspólnej sprawy, jaką kształtują wszyscy mieszkańcy regionu. Na tym także można zbudować strategię. Skoro wspomnieliśmy, że mieszkaniec Śląska najchętniej kupuje w województwie śląskim, należy mu to jeszcze bardziej uzmysłowić, powiedzieć czasem wprost, że po co ma wyjeżdżać do innych województw, skoro tutaj właśnie są najlepsze produkty.

Niemal każdy z nas zna na pewno mały sklep z długą tradycją, w swojej okolicy. Takie sklepy mają tę wielką przewagę nad supermarketami, iż można poznać ich sprzedawcę, często nie tylko jako handlowca czy fachowca w danej dziedzinie ale jako człowieka. Daje to duże możliwości budowania zaufania wśród klientów a także sprawia, iż trudno zmienić im sklep, w którym kupowali przez lata na jakiś inny. To, że za ladą stoi ktoś znajomy znaczy, że jest uczciwy i godny zaufania. Przecież to „nasz człowiek”, kolega, Lokalnie musimy sprawić, żeby ludzie znali nas jako osoby, nie zaś jako bezdusznych sprzedawców.

Obecność marki na lokalnym rynku.

Jestem pewien, że każdy znajdzie swój własny sposób na to jak wzbudzić zaufanie wśród sąsiadów, jednakże i tutaj socjologia daje pewne wskazówki. Najważniejszą z nich jest chyba tworzenie grupy, w której się funkcjonuje. To nieco eufemistyczne stwierdzenie ma bardzo praktyczne zastosowanie. Jeżeli przypatrzymy się mu dokładniej, zauważymy, iż tylko nieliczne jednostki tworzą nasze lokalne otoczenie. Są to w szczególności osoby zaangażowane społecznie- wójtowie, burmistrzowie, prawnicy, lekarze oraz osoby w inny sposób tworzące swoją tożsamość w danym miejscu zamieszkania. Osoby takie mają wpływ na nasze życie. Reszta zdaje się im przyporządkowywać.

Jeżeli chcemy mieć klientów wśród lokalnej grupy odbiorców, musimy się do tej elity przyłączyć. Najlepiej, jeżeli w jakiś sposób przyczynimy się do kreowania społecznej rzeczywistości- np. poprzez organizację konkursów w lokalnej szkole, sponsoring uzdolnionych jednostek czy inne tego typu działania.

Lokalnie można wywoływać pewne zdarzenia, które pociągają za sobą konsekwencje w postaci zachęcenia klientów do zakupów. Takimi zdarzeniami są wszelkiego rodzaju festyny i lokalne imprezy, często tworzone w odniesieniu do jakiegoś produktu czy usługi. Skoro istnieje „ Dzień dentysty” dlaczego nie miałby istnieć „ Dzień kuchenki indukcyjnej”, podczas którego potencjalni nabywcy mogliby sprawdzić jej zalety i ocenić jej wartość.

Kolejną kwestią jest to, w jaki sposób reklamować swoje usługi, gdy na danym terytorium każdy wie, co oferujemy i wie, czego od nas oczekiwać. Można od razu zrezygnować z tradycyjnych form reklamy, takiej jak spoty telewizyjne czy ulotki, gdyż nie są one skuteczne a jedynie mogą wzbudzić uśmiech na twarzach naszych odbiorców. Ważne, w przypadku reklamy lokalnej jest kontekstowe przedstawienie naszej oferty- mówiąc kolokwialnie- musi nas być wszędzie pełno.

W każdym małym miasteczku osoba, która przyjedzie z zewnątrz łatwo zauważa największe firmy, czy sklepy na danym terytorium. Dobrze zorganizowana lokalna reklama sprawi, iż będziemy kojarzeni z naszym regionem równie silnie, jak miejsca odwiedzane przez turystów czy historie opowiadane przez przewodników. Emblematy naszej firmy powinny być umieszczone wszędzie tam, gdzie to tylko możliwe tak, by jak najbardziej kojarzyły się z miastem lub okręgiem. Nie zapomnijmy o lokalnych stacjach radiowych i telewizyjnych, stronach internetowych czy gazetach.

Historia i tradycja w marketingu.

Wyróżniającym elementem reklamowym w marketingu lokalnym jest historia. Dobra historia działalności gospodarczej tworzy zyski sama w sobie. Sama w sobie jest także reklamą. Nie wstydźmy się pokazywać swojej historii w formie ulotek, plakatów czy prezentacji multimedialnych. Klient musi wiedzieć, że od sklepów sieciowych różni nas oparcie w jakiejś lokalnej tradycji, że nie „jesteśmy znikąd”. Nawet największe marki korzystają często z tej metody reklamy, mówiąc: „ Bądź częścią naszej historii. Twórz z nami nowe, lepsze produkty czy usługi.”

Bardzo istotna jest sprzedaż bezpośrednia. Nie znaczy to, żeby pójść do Kowalskiego do domu i sprzedawać mu odkurzacz, ale trzeba, by Kowalski wiedział, że w naszym sklepie jest taki odkurzacz przeznaczony właśnie dla niego. Trzeba jednak wiedzieć po prostu, co komu potrzeba i cierpliwie czekać, aż się po to zjawi. Na tej zasadzie działa większość sklepów w mojej okolicy.

Marketing szeptany jest ważną częścią strategii opisanych powyżej, żeby Kowalski wiedział, że coś na niego czeka trzeba, by mu to ktoś powiedział. Najlepiej ktoś mu bliski. Dobre wieści roznoszą się same, dlatego wystarczy coś powiedzieć kilku osobom, a jeśli one uznają wiadomość za wartościową przekażą ją dalej.

Podsumowując; lokalny sprzedawca ma kilka rodzajów przewagi nad globalnymi sieciami handlowymi. Istnieje reguła kodu pocztowego, która mówi pokrótce, iż najwięcej zakupów czynimy w miejscu swojego zamieszkania lub najdalej 10 km od niego. Nasz kod pocztowy jest dobrem marketingowym. Uwydatniając go, mówimy tym samym, że jesteśmy blisko klienta, mamy podobne potrzeby, historię i wiemy, co zaoferować. To historia właśnie czyni lokalny marketing dużo mocniejszym od globalnego. Tożsamość etniczna jest niezwykle istotnym argumentem dla większości poczynań człowieka, w tym także zakupów.
Marcin Paweł Panek
www.scriptio.pl 

Zdjęcia pochodzą z portalu Photopin.com

photo credit: greekadman via photopin cc