Strategie marketingowe w sektorze VIP

W połowie XIX wieku nasz słynny rodak Antoni Patek osiągnął szczyt swoich możliwości biznesowych. Jego przedsiębiorstwo kwitło mimo iż zegarki jakie oferował były bardzo drogie i mało kogo było na nie stać. Osiągnął sukces gdyż umiał sprzedawać wyjątkowe rzeczy wyjątkowym ludziom. Jego zegarki z mechanizmem nakręcanym sprężynką nosili królowie, magnaci i damy dla których liczył się styl i wzorowe wykonanie. Twierdził, że jego sukces opierał się nie na tym co sprzedawał, ale na tym komu to sprzedawał. Dzisiejszy artykuł poświęcę specyficznej grupie klientów, który mają pasję i pieniądze. Pokażę jak im sprzedawać i nawiązywać z nimi kontakt.

Asortyment dla specjalistów.

Wśród wielu ofert rynkowych są także te nieliczne przeznaczone dla bardzo wąskiej grupy odbiorców. Należą do choćby sklepy dla wędkarzy zawodowców czy pracownie modelarskie. W branży też mamy takie oferty RTV/AGD, są to choćby solony ze sprzętem stereo. Wszystkie te placówki przyjmują bardzo specyficzną klientele a sprzedawanie w nich wymaga solidnej wiedzy i bardzo specyficznego podejścia do klienta. Mało się tu sprawdzą wszystkie metody psychologii manipulacji jakie opisałem do tej pory. Nie działają na nic także reklamy, a jeśli nawet to ograniczonym stopniu. Do przyjęcia specjalistów i osób o wysublimowanych potrzebach trzeba się przygotować specjalnie.

Wyglądać na specjalistą to znaczy być specjalistą. Jeśli ktoś nie utożsamia się z tym co sprzedaje na pewno nie sprzeda tego co chciałby sprzedać. Wizerunek ma niemal takie samo znaczenie jak wiedza. Choć pamiętać należy, że w przypadku doświadczonego audiofila braki w wiedzy klient zauważy podczas dłuższej rozmowy. To że sprzedawca nie wygląda tak jak powinien wyglądać znawca tematyki audio jest równie niedobre jak to że nic nie wie o głośnikach czy słuchawkach. Pytanie zatem brzmi jak powinien wyglądać sprzedawca sprzętu audio. W przypadku adwokata, lekarza, czy piekarza jest to pytanie proste. Sprzedawca np. wyrafinowanego sprzętu audio ma o wiele trudniejsze zadanie.

Tutaj liczą się atrybuty. Sprzedawca musi być otoczony pięknymi wzmacniaczami, kolumnami i wieżami. Musi stanowić z nimi wspólną całość jak radca prawny stanowi całość ze swym biurkiem. Boże broń trzymać na widoku jakieś telewizory czy o zgrozo pralki. Klienci przychodzący do takiego sklepu dobrze wiedzą czego chcą i nie chcą się rozpraszać. Nie jest dla nich ważne to jak i gdzie stoją przedmioty. Ważne by komfortowo oddawać się pasji słuchania w jakości HiFi.

Pasjonaci i hobbyści

Nie zidentyfikowano w psychologii dokładnie czym jest pasja. Zakłada się że jest to inklinacja do wykonywania czynności które przyniosły nam pozytywne doznania w przeszłości. Pasja czasem staje się trochę bardziej kontrolowaną obsesją. Nie zna granic ani nie ma zahamowań. Prawdziwy pasjonat poświęci naprawdę wiele, żeby zdobyć upragnioną wiedzę czy urządzenie. Jest bardzo ważnym klientem, decydującym o powodzeniu sprzedaży skomplikowanych urządzeń.

Ekonomiści i szefowie wielkich korporacji często używają testu Le Senne’a umożliwiającego wykrycie pracownika z pasją jak zapewne wiadomo jest on pożądany wszędzie tam gdzie potrzebna jest rzetelna wiedza i doświadczenie. Scharakteryzować pasjonata można dość prosto, jest to przeważnie człowiek ambitny wytrwały i inteligentny Podejmuje racjonalne decyzje choć częściej niż innym zdarza mu się ulec pokusie i zrobić coś czego zakazuje rozsądek. Pasjonatami są w większości mężczyźni około trzydziestego roku życia i zarobkach powyżej przeciętnej. Amerykańskie badania wskazują, że nie jest to zjawisko jednoznacznie pozytywne i bardzo wiele razy prowadzi do samozniszczenia.

„Topią się najczęściej Ci co myślą, że najlepiej pływają” taką prosto zasadę zna każdy ratownik. To samo tyczy się pasjonata na zakupach. Oszukują sami siebie i przeważnie wydają więcej niż powinni wydać na sprzęt, który zaspokoi ich potrzeby. Człowiek zafascynowany nie widzi ceny. Podobnie jak małe dziecko, któremu spodoba się zabawka. Im bardziej pozna możliwości towaru tym bardziej chce go kupić.

Wzmacniaczy za kilkanaście tysięcy złotych nie kupują przypadkowi ludzie w przypadkowych sklepach zupełnie przypadkiem. Tak jak nie kupują zegarków Patek czy innych luksusowych marek. Jednak gdy się już na to zdecydują to nie ma dla nich znaczenia czy zapłacą za wzmacniacz 12 czy 15 tyś. Zł.

Największe znaczenie mają detale.

Liczą się szczegóły. Przez wiele artykułów przekonywałem że szczegóły techniczne nie mają znaczenia, bo i tak ich nikt nie rozumie. W przypadku specjalistów lub ludzi za nich się uważających dokładne parametry urządzenia mają kluczowe znaczenie. Przeciętny klient nie znosi czytania i analizowania schematów. Najczęściej czyta jak coś działa dopiero po dokonaniu zakupu. Klient z pasją będzie chłonął wszystkie informacje np. z jakich materiałów wykonany jest wzmacniacz, jakie jest zniekształcenie harmoniczne. Z pozoru o tematyce audio nie ma zbyt wiele do napisania, ale tak naprawdę istnieją tony materiałów o każdej kategorii urządzeń. Sprzedawca takiego asortymentu musi posiadać bardzo fachową prasę i materiały dostępne dla klienta, a udostępniane przez producentów.

O wszystkim należy też porozmawiać. Pogląd wedle którego w procesie sprzedaży należy uniknąć sprzedawcy zupełnie nie sprawdza się w przypadku sklepów z wyszukanymi urządzeniami dla znawców tematu. Tutaj sprzedawca jest najistotniejszy. Już Patek wiedział że przychodzący do niego klienci nie chcą kupić zegarka. Chcą też być docenieni i wyróżnieni spośród tłumu. Patek odniósł sukces bo umiał dowartościować swoich i tak już wysoko postawionych klientów małym nakręcanym drobiazgiem. Samo przebywanie w jego sklepach świadczyło o dobrym guście. Obsługa była odpowiednio ubrana i odpowiednio odzywała się do gościa.

Klienci VIP.

Omówienie sytuacji indywidualnie stanowi i dziś podstawę działania biznesu tego typu. Temat do rozmowy nasuwa się sam. O ile przypadkowy jednorazowy klient nie zawsze życzy sobie dyskusji, o tyle ktoś wydający górę pieniędzy raczej będzie chciał o tym porozmawiać. Zawsze w ciszy i spokoju. Doskonałym przykładem takiej sytuacji jest początek znanego chińskiego filmu „Infernal Affairs” gdzie główny bohater kupuje bardzo drogi zestaw stereo. Kupujący musi mieć możliwość obcowania ze sprzętem poczuć jak działa. Mieć okazję nim sterować.

Podczas takiej rozmowy należy pamiętać jedną z podstawowych zasad sprzedawcy Przede wszystkim sprzedajemy ludziom. Wydaje się to trywialne, ale gdy chodzi o zakup czegoś równowartości samochodu, trywialnym to być przestaje. Sprzedawca zbyt często w swoim kliencie z zasobnym portfelem widzi jago stanowisko i pieniądze zamiast oczekiwań. Trema, która łapie mas zawsze w obecności naprawdę dużych pieniędzy jest naturalna, dlatego wielkie ekskluzywne marki samochodowe szkolą swych pracowników, by jej sprostać.

Istnieje wiele zasad jak tego dokonać i nie ponoć wymaga to godzin ćwiczeń. Najważniejsze jest jednak to żeby dobrze udawać, że ma się takie same zdanie jak klient i podobne doświadczenie. Trzeba nauczyć się gestów, tonu głosu i języka charakterystycznego dla ludzi z jakimi mamy do czynienia. Po opanowaniu tej sztuki można już wiarygodnie powiedzieć: „ Wie Pan - mój znajomy ma te głośniki w domu i jest z nich bardzo zadowolony. Firma która je produkuje nie oszczędza na wszystkim, dlatego tak ładnie grają. Szczególnie dobrze słychać je w większy pomieszczenia gdzie niskie tony wzmacnia dobra akustyka.”

Podsumowując pasjonaci i klienci z zasobnymi portfelami i pasjonaci to bardzo specyficzna grupa ludzi. Wymagają oni specyficznego podejścia, bez niego nie pozyskamy ich sympatii. Wszystko też musi być inne niż zwykle. Nawet najdrobniejszy szczegół ma tu olbrzymie znaczenie. Nie działają na nich reklamy, ani techniki perswazji. Pasjonat wie co chce kupić i namawianie go do czegoś obraża jego inteligencje. Potrzebna zaś jest za to rozmowa o wspólnej pasji. O powodzeniu transakcji decyduje też pozbycie się tremy wynikającej z perspektywy dużych pieniędzy.


Marcin Paweł Panek
www.scriptio.pl 

Zdjęcia pochodzą z portalu Photopin.com

photo credit: greekadman via photopin cc