Wywieranie wpływu na ludzi cz.1. Sprawdzone sposoby manipulacji klientem.

Każdy, kto studiuje psychologię sprzedaży natrafi w końcu na techniki perswazji, które budzą niepokój i zamieszanie wśród etyków i mediów. Sprzedawcy wykorzystują te tajemne metody wywierania wpływu na ludzi by zwiększyć zyski. Najlepsi potrafią zawładnąć umysłem klienta i odebrać mu całkowicie wolną wolę. Część z nich będzie dość znanych inne zaś będę stanowić zabiegami marketingowymi. Zdaje sobie sprawę, że marketing, perswazja i wywieranie wpływu to pojęcia różniące się od siebie. Moim znaniem jednak dla potrzeb sprzedawców dobrze jest je sprowadzić czasem do wspólnego mianownika.

Perswazja a wywieranie wpływu.

W tym artykule zajmiemy się rzeczami, które można umieścić na granicy pomiędzy etyką a kłamstwem. Niektórzy uważają, iż są to techniki związane z oszukiwaniem i nabieraniem klientów na rzeczy, których naprawdę nie potrzebują. Uważam jednak, że każdy musi znać kilka z takich technik chociażby po to, by ich nie stosować lub po to żeby się przed nimi ustrzec. Skuteczność niektórych z nich jest nader wątpliwa, inne zaś są podstawą wpływania na świadomość drugiego człowieka. Obu tych grup jednakże nie należy stosować bez pełnego przygotowania i świadomości konsekwencji. Zasada jest podobna jak w przypadku wywoływania duchów – trzeba się zastanowić co zrobimy jeżeli w trakcie niewinnych eksperymentów ducha naprawdę wywołamy?

Pierwszą rzeczą, jaką należy odróżnić jest subtelna różnica między perswazją a wywieraniem wpływu. Wywieranie wpływu- to np. namawianie dziecka, by odrobiło pracę domową. Perswazja – to zamknięcie tego dziecka w pokoju i nie wypuszczanie go przez cały dzień, dopóki nie odrobi lekcji. Perswazja jest więc bardziej brutalną i bezpośrednią formą wywierania wpływu czy motywowania. Wpływ wywiera się zawsze – nawet gdy nie jesteśmy tego świadomi. Perswazję stosuje się, gdy mamy zamiar osiągnąć zamierzony przez nas cel. Nie jest to złe, czy niepoprawne.

Perswazja pomaga w wielu sytuacjach. Modelową jest ta gdy mamy jakiś konflikt z klientem i nie wystarczy spokojna wymiana argumentów. W takie sytuacji bardzo często stosuje się przewagę autorytetu sprzedawcy jako eksperta w danej dziedzinie.

Siła autorytetu.

Ostatnie myśląc o autorytecie przychodzi mi do głowy postać Ricka z serialu The Walking Dead.  Autorytet w powszechnym to nie jest osoba, która się na czymś naprawdę zna i która jest w stanie rozwiązać rzeczywisty problem. Jak ukazują najnowsze badania równie silnym autorytetem jest osoba, która na takie cechy wygląda. Sprzedawca- według tej teorii nie musi wiedzieć wszystkiego o sprzęcie, który sprzedaje. Samo to, że stoi po drugiej stronie lady sprawia, że jest dla nieświadomego człowieka autorytetem, który wie więcej na temat sprzętu niż on. Należy bezwzględnie wykorzystywać tą pozycję. Nawet jeżeli nie wie się o sprzęcie zbyt dużo w niektórych sytuacjach trzeba udawać, że wie się o nim wszystko. Pomaga to zarówno klientowi jak i sprzedawcy, gdyż ustawia role społeczne na należnych dla siebie miejscach. Działanie to jest uniwersalne dla wszystkich ludzi. Mało kto odważy się zakwestionować opinię lekarza, prawnika czy nawet mechanika samochodowego, jeżeli nie jest specjalistą w jego dziedzinie.

Stanley Milgram udowodnił, że pod wpływem autorytetu ludzie potrafią zrobić wszystko, łącznie z najbardziej bestialskimi i okrutnymi czynami. Odwracając to doświadczenie, można powiedzieć, iż klient jest w stanie kupić wszystko jeśli autorytet sprzedawcy będzie dostatecznie silny.

Trudno jest jednak osiągnąć taki poziom wtajemniczenia we wpływaniu na innych ludzi, by stać się dla nich autorytetem. Jedni mają taki wrodzony dar, inni zaś muszą tę umiejętność wiele razy trenować i przetwarzać. Eksperymenty udowodniły, iż dar bycia autorytetem skutkuje w jakiejkolwiek dziedzinie. Osoba, która posiada takie zdolności obojętnie jaką czynność będzie wykonywać i tak osiągnie w swojej dziedzinie wielki sukces. Dobrze jest mieć kogoś takiego w swoim otoczeniu.

 Społeczny dowód słuszności.

 Autorytet nie jest jednak zależny tylko od pojedynczych jednostek. Ważny jest także konformizm czy autorytet zbiorowy. Większość z nas ulega bezmyślnie wpływom otoczenia po to, by nie okazać się nielubianym czy grubiańskim. Jeżeli czterech sąsiadów kupi telewizor posiadający możliwość odbioru obrazu trójwymiarowego, to jest duże prawdopodobieństwo, iż w tej samej okolicy taki sam telewizor kupi osoba piąta i szósta. Tak działa społeczny dowód słuszności.

Z łatwością można taką sytuację zaaranżować – np. organizując promocję robotów kuchennych marki X i podstawiając fikcyjne osoby, które będą te roboty kupować. Potencjalny klient widząc, iż tylu ludzi kupuje robota, sam dużo łatwiej podejmie decyzję. Niekiedy na takiej zasadzie z półek hipermarketów zdejmowane są też przedmioty, by łatwiej było przyciągnąć uwagę klienta. Gdy klienci widzą, że dany towar „dobrze schodzi”, więc mają ochotę go kupić.

Społeczny dowód słuszności to potężna broń w walce o potencjalnego klienta zarówno w skali mikro jak i makro. Jeśli większość uzna coś za prawdę to nie ma łatwego sposobu, żeby to zmienić. W dzisiejszych mediach lansuje się w ten sposób wiele wartości. Słusznie jest pomagać, posiadać ekologiczny samochód czy kupować tylko certyfikowaną żywność. Gdy trzech spośród czterech członków zarządu uzna, że trawa jest tak naprawdę fioletowa. Czwarty będzie prędzej czy później tak uważał. To reakcja naturalna. Każdy jest członkiem jakiejś grupy i to normalne że czasem musi się podporządkować.

Kontrolowany przypadek.

Najbardziej powszechną z teorii wywierania wpływu jest socjologiczna definicja kontrolowanego przypadku. Socjologia twierdzi bowiem, iż każdy chce mieć pod kontrolą wszystko, co mu się w życiu przydarza. Uważamy, że mamy wpływ na to, gdzie pracujemy, jak spędzimy weekend czy gdzie będą kształcić się nasze dzieci. Badanie społeczeństwa udowadnia jednak zupełnie co innego. Dopiero po przyjrzeniu się wielkiej grupie ludzi widać, iż rządzi nami czysty przypadek. To od niego zależy, czy pójdziemy do tego sklepu, czy innego, by kupić dany towar. Od niego też zależy, jaki sprzęt wybierzemy a nawet do czego będzie nam służył. Z przypadku powstać mogą rzeczy bardzo pozytywne, lecz w dużej mierze jest on mniej przewidywalny niż podjęcie świadomej i logicznej decyzji w jakiejkolwiek dziedzinie.

Przypadkowi można i nawet należy pomagać. Jest to jednak dość brutalna technika perswazji. W skrócie polega ona na ograniczeniu wyboru do jak najmniejszej liczby elementów. Sprzedawca, czy właściciel sklepu może zaprezentować klientowi powiedzmy trzy produkty danej kategorii. Klient rzadko będzie świadomy tego, iż wybór nie ogranicza się do tych trzech produktów, tak więc kontrolujemy jego wybór i kierujemy na właściwe dla nas i samej transakcji tory. Jeżeli na przykład w jakiś sposób ustalimy, iż grupa emerytów kupuje wnuczkom na komunię radia w kształcie zegara, możemy sprawić, by na ich drodze znajdowały się niby przypadkiem takie przedmioty.

Wielka część nawet drogich zakupów nie jest wcale planowana. Robimy je pod wpływem emocji lub przy okazji, która jak nam się wydaje jest jedyną i niepowtarzalną. To od sprzedawców zależy by takie okazje dla jak największej grupy odbiorców znajdowały się na ich drodze.

Podświadome decyzje zakupowe.

Ważna jest także technika bezpośredniego lub pośredniego wpływania na podświadomy pogląd na daną rzeczywistość. Stosuje się tu wiele metod opartych w dużej mierze na hipnozie- w ujęciu klasycznym i nowatorskim. Hipnoza jest to , przypomnijmy, wprowadzenie kogoś w trans, gdzie emocje i uczucia biorą górę nad odruchami i logicznym myśleniem. Każdy może się w taki trans wprowadzić. Robimy to pod wpływem kogoś lub czegoś - na przykład powtarzanej wielokrotnie czynności. Hipnoza, upraszczając sprawę, polega na zagłębianiu się i skierowaniu uwagi na coś, co po jakimś czasie zmienia postrzeganą rzeczywistość.

W taki trans popadamy na przykład na koncercie lub gdy idziemy długą aleją w sklepie, gdzie jest pełno produktów tej samej kategorii. Niektórzy ludzie potrafią chodzić bez celu po sklepach całymi godzinami, nie zauważając niczego prócz prezentowanego towaru. Takich ludzi trzeba bezwzględnie wykorzystywać. Im ktoś dłużej przygląda się jakiemuś towarowi, tym jest bardziej prawdopodobne, iż ten towar kupi. Jedną z technik, jakie można wykorzystać, by mu w tym dopomóc jest podstawowa metoda wyliczanki.

Wyliczanka polega na „wciąganiu” człowieka w jakiś stan od małego zainteresowania do prawdziwej decyzji. Podobnie działał słynny Kaszpirowski. Parafrazując jego metodę można powiedzieć: jeden- patrzysz na towar, dwa- dotykasz towaru, trzy- włączasz towar i sprawdzasz jego funkcje, cztery- coraz bardziej ci się towar podoba, pięć- kupujesz towar.

Istnieją pewne reguły stosowania tej metody sprzedaży. Właściwie nikt nie jest na nią odporny. Każdy po właściwym wciągnięciu się może podjąć decyzję zakupową, choćby nawet była ona najbardziej irracjonalna. Metoda ta najlepiej działa, gdy wciągamy się w coś z własnej woli, nie przymuszani przez innych ale równie dobrze skutkuje, gdy jesteśmy delikatnie popychani przez kogoś we właściwym kierunku.

Trzeba także pamiętać, iż najlepiej zaczynać od rzeczy małych a kończyć na tych większych. Nikt przecież nie uczy spadochroniarza skakać od razu z samolotu. Najpierw trenuje on na ziemi, potem skacze z niskiej platformy, by wreszcie wejść do samolotu i wylądować na ziemi. Identyczna zasada działa w każdej niemal metodzie perswazji. Najpierw należy sprawić, by ktoś zaangażował się niewiele, po czym stopniowo zwiększać jego zaangażowanie. Proces ten musi być świadomy po stronie sprzedawcy, nieświadomy zaś po stronie klienta. .

Podsumowując; istnieją i są skuteczne metody perswazji, które niejako na siłę skłaniają klienta do podjęcia decyzji zakupowych. Perswazja różni się tym od wywierania wpływu, iż pozbawia człowieka własnej woli i przekazuje go pod kontrolę innych. Wpływ wywieramy zawsze, perswazję stosujemy tylko w określonym celu. Istnieją ludzie, którzy robią to lepiej od innych. Mistrzowie w tej dziedzinie zawsze osiągają sukces. Nie jest to jednak do końca zgodne z etyką i przyjętą ogólnie moralnością. Jedną z ważniejszych, wydaje się być wpływ autorytetu. Autorytet to według tego autora nie osoba, która się na czymś bardzo dobrze zna, ale osoba, która na taką wygląda. Autorytet nie musi być fachowcem ale musi mieć zdolności do przekonywania i pociągania za sobą ludzi.


Marcin Paweł Panek
www.scriptio.pl 

Zdjęcia pochodzą z portalu Photopin.com

photo credit: greekadman via photopin cc