Systemy CRM czyli nowoczesne zarządzanie relacjami z klientami.

Dlaczego warto korzystać z CRM.

Co jest najważniejsze w prowadzeniu działalności gospodarczej? Większość z ludzi parających się zarabianiem pieniędzy powie, że najważniejszy jest zysk. Inni użyją do objaśnienia zawiłych teorii ekonomicznych z wieloma wzorami i zależnościami. U podstaw poglądów obu tych grup zawsze stoi klient.
Niestety w naszej kulturze zachodniej osoba ta jest jeszcze nazbyt często traktowana jak robot, którego jedyną funkcją jest przynoszenie do naszego sklepu określonej ilości pieniędzy. Osoba która kupuje zdaje się nie mieć żadnej historii, a jej doświadczenie życiowe nie wchodzi z nią do sklepu. Przyglądając się naszej działalności bliżej, można z łatwością zauważyć wiele zależności między naszym przychodem a ludźmi jacy nas odwiedzają. Możemy z łatwością stwierdzić np. że w danym dniu tygodnia przychodzą do nas Nigeryjczycy. Wiedza o tym, czego potrzebują może przynieść nam konkretny dochód, gdyż zawczasu dopasujemy ofertę do ich gustu. Taką bazę wiedzy o naszych klientach nazywamy Systemem CRM czyli Customer Relationship Management.

Jak rozwijało się CRM.

Zarządzanie relacjami z klientami bo tak tłumaczy się u nas ten skrót jest bardzo młodą formą wzbogacenia strategii marketingowej. Na początku w latach 70-tych ubiegłego stulecia stosowały ją jedynie wielkie firmy, by poznać i zrozumieć potrzeby swoich klientów - teraz w epoce ostrej konkurencji powinien stosować taki system każdy, kto myśli o wyprzedzeniu rywali. W dalszej części tekstu pokażę, do czego go używać i jak go budować, choć będą to informacje niestety poglądowe. Uzyskanie konkretów w tym temacie możliwe jest jedynie w przypadku dokładnej analizy danych na temat warunków, w jakich system będzie wdrażany. Potrzeba wiedzy o konsumencie jest inna w każdym sklepie. Nie ma też lepszej ani gorszej metody na jej poznanie.
Żeby lepiej zrozumieć ten sposób wspomagania sprzedaży należy cofnąć się do filozofii chińskiego mędrca Konfucjusza, który miał bardzo specyficzne podejście do ekonomii. Nienawidził zysków za wszelką cenę, ale szanował ludzi potrafiących robić dobre interesy. Według niego, by osiągnąć sukces w biznesie potrzebne są jedynie lojalność, pracowitość i uczciwość. Kiedy spełnisz te trzy warunki - mawiał swym uczniom - każdy z ochotą do Ciebie przyjdzie. Przy takim nastawieniu łatwiej jest później zatrzymać kilku stałych klientów. Aby ktoś został naszym stałym klientem musi wiedzieć, że jest dla nas kimś wyjątkowym i jedynym w swoim rodzaju. Musi czuć, że wszystko co sprzedajemy jest towarem najwyższej jakości, bo to właśnie ON go kupuje.

Skuteczny system CRM.

CRM jest strukturą która indywidualizuje naszych klientów. Potrzebuje do tego sporej wiedzy na temat marketingu, psychologii i informatyki (o czym powiem za chwilę). Jego podstawą jest baza wiedzy o danym kliencie i stała łączność z nim poprzez wszystkie dostępne środki komunikacji. Dzięki utrzymaniu ciągłego kontaktu możemy wiele zyskać. Najważniejsze jest jednak to, że wyprzedzamy potrzeby naszych klientów i oferujemy im to czego rzeczywiście potrzebują. Np. mając dane, że Pan Nowak ma syna, który idzie do komunii możemy mu kilka miesięcy wcześniej w mailu zaproponować wieżę na dogodne raty. Jeśli z drugiej strony Pan Nowak nie ma dzieci bo jest molem książkowym i nie wychodzi z domu, tylko go takim mailem zdenerwujemy.
Jakie zatem informacje powinniśmy posiadać? Odpowiedź nie jest wcale taka prosta i wymaga dogłębnych przemyśleń. Jest kilka kategorii od których jednak zawsze warto zacząć. Pierwszą i chyba najważniejszą są informacje osobiste takie jak wiek, płeć i tym podobne. Należy przy tym zachować pewien umiar gdyż nie każdą z takich informacji dzielimy się chętnie. Komunia dziecka może być czymś traktowanym w różny sposób, dlatego nie można wydobywać jej od kogoś na siłę. Ważne by pamiętać, że każda informacja osobista w naszej bazie danych może być wykorzystana w celach handlowych.
Następną nie mniej ważną od poprzedniej kategorią informacji jest historia transakcji i informacje finansowe o naszym kliencie. Powiedzmy zatem, że Pan Nowak dotychczas kupił u nas kuchenkę i zmywarkę. Czy jednak posiada okap? Na to pytanie odpowie właśnie prawidłowo skonstruowany system zarządzania relacjami z klientem. W tym konkretny wypadku, aby w pełni zrozumieć sytuacje Pana Nowaka należy też wiedzieć czy stać go jeszcze na okap.

Dlaczego warto korzystać z CRM.

Istotną funkcją która wzmacnia CRM jest jego zdolność do oceny finansowych możliwości stałych klientów. Pozwoli to na podzielenie ich na grupy ustalone na podstawie dochodów. Dbać oczywiście należy o każdego klienta, ale o tych co są nam najwierniejsi należy dbać szczególnie. Wyróżnienie kogoś podnosi mu samoocenę i sprawia że włącza się znana wszystkim reguła wzajemności. Nie będzie więc zmieniał sklepu ten kto wie, że jesteśmy w stanie zaspokoić jego potrzeby.
Z pomocą rozbudowanej wiedzy o naszym kliencie budujemy nić powiązań między nim a nami. Daje to ogromną przewagę na rynku. Stali klienci wybierający ciągle te same marki lub produkty będą wiedzieć do kogo się o nie zwrócić jeśli tylko ten ktoś będzie chciał słuchać. To właśnie ta gotowość na kontakt jest jednym z najbardziej istotnych składników CRM. Jeśli zwraca się do nas klient obojętnie jaką drogą i o jakiej porze, odpowiadający mu specjalista powinien wiedzieć o nim natychmiast jak najwięcej.

W dzisiejszych czasach musimy mieć dostępne wszystkie kanały komunikacji. Sprzedawca np. odbierający telefon od kogoś kto już wielokrotnie dzwonił musi znać przebieg poprzednich rozmów nawet jeśli to nie on je prowadził. Wszyscy powinni też znać naszą stronę WWW i adres email. Nie można też zapomnieć o najpopularniejszych portalach społecznościowych. Główna zasada jest taka, że to klient wybiera gdzie i kiedy chce rozmawiać- my musimy się dostosować.
Do tego jednak przygotować trzeba bazę danych w postaci elektronicznej. Konieczne jest też zaplecze tzw back-end ,które wszystkie kontakty przeanalizuje. Na rynku istnieje już sporo programów pozwalających zbierać dane o kontrahentach, ale trafne wnioski wyciągnie jedynie człowiek. Prosty program w małych sklepach RTV pozwoli z łatwością ustalić, że dany klient kupuje chętnie nowinki techniczne, a inny tylko produkty niemieckie. Ale do niczego nikogo nie namówi. Sprzedawca znając wyniki analizy w czasie następnej wizyty stałych klientów w naszym sklepie dobierze z nimi produkt o wiele szybciej i trafniej.
System zarządzania relacjami oparty na gotowym rozwiązaniu jest dobrym pomysłem, jednakże jedynie wtedy, gdy posiadamy niewielką liczbę stałych klientów. Dla pełnego wykorzystania relacji z klientami konieczny jest specjalistyczny program stworzony na zamówienie przez specjalistów w tej dziedzinie.

W tym miejscu warto też wspomnieć jak ważna w systemie CRM branży RTV/AGD jest unikalność. Cześć ze stałych klientów jest znawcami tematu, którym nie wystarczy wizyta w sklepie i rozpoznanie towaru. Oni chcą go doświadczyć. Szczególnie jeśli chodzi o produkty audio-video. Zapewnienie im dogodnej pory na wizytę w sklepie i zaprezentowanie sprzętu jakiego oczekują, to właśnie cecha sprawnego systemu CRM dla ważnych klientów z najwyższej półki. Specjalne pomieszczenie, obsługa i wyszukane kolumny za kilka tysięcy złotych skłonią do zakupu chyba każdego bogatego audiofila

Podsumowując: CRM to złożony system komunikacji z klientami. Jego podstawą jest stały kontakt ze stałymi bywalcami naszego sklepu. Dostarcza on niezbędnych danych do rozpoznania potrzeb tych ludzi, co może przynosić konkretne zyski, ponieważ o wiele łatwiej jest utrzymać stałego klienta niż zdobyć nowego. Bazy danych systemu są przechowywane w komputerach i przetwarzane przez różne programy. Każda z baz zawiera szereg danych o osobie i upodobaniach. Każda informacja może okazać się cenna dla sprzedawcy. Szczególnie ważne są dane o klientach zamożnych, gdyż pozwalają nam do dostosowanie usług wyłącznie do ich zachcianek. A to naprawdę się opłaca.
Marcin Paweł Panek
www.scriptio.pl 

Zdjęcia pochodzą z portalu Photopin.com

photo credit: greekadman via photopin cc